Статус служб PR должен соответствовать их значению

Сегодня поставщики телевизионного, звукотехнического, осветительного и пр. оборудования создают подобия служб PR, состоящих хотя бы из одного сотрудника. Всегда под рукой нужен человек, способный провалить любое дело, — ему-то обычно и поручают всё то, что называется «PR по-русски»: подготовка выставочных проспектов, прайс-листов, каталогов продукции, информационный поиск по тематическим изданиям, написание статей в отраслевые журналы, размещение рекламы в СМИ, создание презентационных CD и открытие сайтов в Internet. То есть, PR-овец (это, обычно, кто угодно: от старшего инженера до любовницы хозяина фирмы) являет собой фактически информационное агентство. Как правило, он осуществляет функции PR отвратительно: рекламные акции неудачны, информационные материалы не содержат нужной информации, либо таковая неудобочитаема, информационный поиск ведётся поверхностно, написанные статьи убоги и т. д. Конечно, можно пойти учиться, но чему? Курсы и литература по «Паблик Рилейшнс» проповедуют, в основном, зарубежный опыт, к нашим реалиям мало подходящий. А основная российская реалия в том, что без повышения статуса службы PR в структуре фирмы деятельность этой службы будет малоэффективна.

Без профессиональной службы PR невозможно качественно провести пресс-конференцию: пресса так устроена, что понимает только когда с ней говорят на одном языке. Если же пресс-конференцию ведёт кто-то из руководителей или специалистов фирмы, то разговор, чаще всего, идёт о чем угодно, только не о деле; если же о деле, то однобоко: многословно о технике и ничего о перспективных проектах компании, об общественном значении этих проектов. PR-службы придуманы для того, чтобы приглашенная пресса могла общаться хоть с кем-то из фирмы на одном уровне понимания проблемы. Функции PR по плечу почти любому выпускнику факультета журналистики, владеющему приёмами редактирования. Но профессиональный журналист, как правило, некомфортно чувствует себя не в рамках СМИ и не задерживается в небольших структурах, где для него нет карьерного роста.

Не имея профессионального журналистского образования, PR-овец часто приносит компании больше вреда, чем пользы: когда пресс-конференция организована дилетантски, отклики прессы на неё напоминают встречные судебные иски. Даже толково составить пресс-релиз — большая проблема: PR-овец не специалист в оборудовании, и не должен им быть. С одной стороны, он должен быть профессиональным текстовиком, а с другой стороны, иметь право требовать от сотрудников фирмы необходимые данные. Но он, хотя и ходит на службу в белом фраке, не может ни от кого потребовать (внутри фирмы чудаков не меньше, чем снаружи), имея низкий статус. В крупной фирме, где сотрудники одного отдела не имеют права знать, что делается в другом, ко всей информации доступ имеют только первые лица — в их числе должен быть PR-овец. То есть, PR-овец должен стать ключевой фигурой на фирме: членом совета директоров, совладельцем и т. п. PR — это одновременно Минпечати, Госкино и Гостелерадио на уровне фирмы.

Ничтожный статус служб PR подвёл и генерала Лебедя: он в период отставки экс-министра обороны Грачева много говорил о влиянии на события Е. Агаповой (вплоть до подготовки силовых акций ею) — помощника Грачева по связям с общественностью и прессой. Но хотя это соответствует генерал-полковничьей должности, ни один ротный не подчинился бы приказу PR-овки Агаповой.

Интенсивность информационного обмена компаний с внешним миром привела к тому, что, стараясь захватить инициативу на информационном пространстве, и тем самым — на рынке оборудования, компании-поставщики оборудования стали выпускать собственные печатные издания (газеты, вестники, бюллетени и пр.) — это вид издательской деятельности, предусмотренный в Уставе почти каждой фирмы. Логично ожидать следующий шаг — учреждение собственных информационных агентств, согласно закону РФ «О средствах массовой информации», ст. 23 «Информационные агентства»:

«При применении настоящего Закона в отношении информационных агентств на них одновременно распространяются статус редакции, издателя, распространителя и правовой режим средства массовой информации.

Бюллетень, вестник, иное издание или программа с постоянным названием, учреждаемые информационным агентством, регистрируются в порядке, установленном настоящим Законом.

При распространении сообщений и материалов информационного агентства другим средством массовой информации ссылка на информационное агентство обязательна.»

Опыт контактов со службами PR различных компаний говорит: безукоризненно пресс-релизы составляются, за редким исключением, только там, где пресс-секретари — профессиональные журналисты. Определённая метаморфоза произойдёт вследствие регистрации службы PR в качестве информационного агентства: это сделает «самодельных» PR-овцев, по крайней мере де-юре, профессионалами, заставив, как минимум, изучить законы о СМИ — чтобы не лишиться нового статуса. Кем в таком случае становится бесправный «директор по связям с общественностью» и «руководитель PR-службы»? Главным редактором информационного агентства компании такой-то (либо группы компаний, составляющих некий технологический комплекс). Это придаст PR-овцу необходимый вес внутри фирмы. Это уже не только корпоративный, но и федеральный статус, что одномоментно повышает статус самой компании-учредителя (как говорится, по шутам судят о королях) и предоставляет PR-овцу оперативный простор для добывания информации. И, коль скоро речь зашла о компании как учредителе информационного агентства, то в учредительском договоре есть смысл подчеркнуть, что ни один сотрудник компании, будь он трижды профессор, не имеет права печатать свои статьи где бы то ни было без санкции PR-службы — то бишь, теперь информационного агентства компании.

В Германии наблюдалось увеличение финансовой зависимости агентств PR от группы крупных клиентов. Так, франкфуртское агентство Reporter Public Relations GmbH понесло убытки, когда заказы от концерна Telekom сократились с 3,5 млн до 1 млн немецких марок. Первая десятка агентств PR. насчитывает от 180 до 30 сотрудников, подавляющее же большинство остальных агентств PR представляют из себя предприятия, состоящие из одного человека. Проведение межрегиональной пресс-конференции при посредничестве малого агентства стоит 10 тыс. марок, крупные же агентства берут за это 15 тыс. марок. В России есть крупные агентства: например, одно из московских агентств берёт $ 200 за приглашение одного журналиста с обязательством последующей публикации. Но основной российский рынок держится на вышеупомянутых «одиночках», работающих в штате компаний, — чтобы эти одиночки больше походили на малые, но эффективные немецкие агентства, их целесообразно несколько обособить внутри компаний, придав статус главных редакторов информационных агентств.

Регистрация служб PR в качестве информационных агентств поставит заслон анонимному компромату: «входящие» от фирмы материалы PR-овец обязан будет визировать и тем спасёт свою голову. «Верхние люди» часто используют своих PR-овцев для «сброса» сплетен, чтобы не самим отвечать, а пострадал бы, в случае чего, PR-овец — и, как говорят восточные тираны, «если он не виноват, он в прощении не нуждается, а если виноват, он прощения не заслуживает». Многие службы PR — тот самый информационный офшор, о котором говорилось в «ТКТ» № 7, 1998 г. в статье о правовом регулировании ТВ-наблюдения. В условиях процедурной неполноты наших законов информационные материалы надо метить так же, как метили изотопами сырьё в кинофильме «Два билета на дневной сеанс». А то ведь неопределённость довела до такой степени, что и сауны стали частью PR. Принадлежащие олигархам СМИ пишут о видеосъёмках голых членов правительства на базах отдыха, принадлежащих другим олигархам. Сотрудникам PR приходится вникать в такие тонкости скрытой видеосъёмки, как размещение объектива камеры вблизи какого-либо порнообъекта: например, позади стриптизёрши — в этом случае взгляд подлежащего компрометации чиновника будет направлен именно туда и лицо зафиксируется максимально идентично — вместе с проявлением эмоций (это и есть элемент видеоэкологии в скрытой съёмке, о чем шла речь в той же статье в № 7). А что: разве не такое пламя должно было возгореться из искры книг бывших пресс-секретарей и охранников Ельцина?

Новое явление в PR — гибрид PR с security. Как пример пресса называет структуру холдинга «Мост», куда возглавить информационно-аналитическое управление был приглашен бывший 1-й зампред КГБ Ф. Бобков (занимавшийся в 5-м управлении КГБ борьбой с антисоветской деятельностью), что вылилось, как пишет «Офис Style», в «воздействие на средства массовой информации, благо большинство завербованных агентов пятого управления так или иначе имеют отношение к СМИ». Подобные структурные ходы позволяют предположить, что где-то существует практика смыкания PR со службами видеонаблюдения корпорации. Причины разные — например, приглашая съёмочную группу, PR-овец несёт личную ответственность перед своим начальством за этих людей: что у них на уме, кем ангажированы и т. п. Сегодня весовая категория PR-овца и приглашаемых им съемочных групп часто не совпадают — не в пользу службы PR: отсюда и диффамация и, как следствие, неприятности у работников PR. Между тем, служба PR — это интерфейс между компанией и обществом, интересы которого представляет пресса, то есть PR — своего рода информационная система, которая, как и полагается информационным системам, должна иметь четкий протокол, коим и может явиться статус информационного агентства. Без такого статуса PR-овец вынужден вести «теневую политику», например, поить съёмочную группу, чтобы узнать о её взаимоотношениях с конкурентами. И PR-овцы фирм могут скатиться к тому, что станут организаторами скрытого аудиовидеоконтроля за разговорами и действиями журналистов, приглашенных на пресс-конференцию с последующим фуршетом. Действительно: а вдруг пригодятся кадры, где члены съёмочной группы рассовывают в кофры недопитые бутылки с фуршета? А. П. БАРСУКОВ, журнал "ТКТ", № 10, 1998 г. 

Еще больше информации на данную тему содержит телеграм-канал «Человекоподобные роботы: технологии и рынки».